Persaingan Pasar

A.    Pengertian Persaingan Pemasaran

Pada dasarnya kegiatan dan pengertian pemasaran berbeda jika dibandingkan dengan kegiatan sejenis seperti kegiatan perdagangan, penjualan dan transaksi yang dilakukan. Definisi pemasaran yang dikutip dari buku yang berjudul ‘Marketing Management Analysis’ karangan dari Philip Kotler menyatakan pengertian pemasaran adalah “Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya”. Kemudian pengertian lain pemasaran yang dikutip dari sumber American Marketing Association tahun 1960, menyatakan bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai “Pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai”. Dalam melakukan kegiatan pemasaran tak jarang suatu perusahaan menghadapi tantangan-tantangan baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari perusahan-perusaan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.

Situasi-situasi yang dihadapi perusahaan, dalam melakukan kegiatan pemasaran yaitu:

·         Perusahaan berkompetisi dalam emerging industry

·         Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity markets

·         Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing

·         industry)

·         Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami

·         Penurunan

·         Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

·         Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

·         Perusahaan berada pada industry leadership positions

·         Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena

·         kondisi krisis

·         Perusahaan berada pada posisi runner-up

B.     Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry

Akan ada banyak spekulasi mengenai bagaimana perusahaan akan berfungsi, seberapa cepat perusahaan akan berkembang, dan seberapa besar perusahaan akan berkembang. Hal tersebut dikarenakan pasar tempat perusahaan beroperasi merupakan pasar baru sehingga data historis yang tersedia sedikit. Data historis diperlukan untuk membuat proyeksi penjualan dan laba.

Teknologi yang digunakan untuk pembuatan produk untuk emerging industry merupakan technological know-how atau multifaceted technology. Technological know-how dikembangkan di dalam perusahaan pionir, sementara multifaceted technology terdiri dari upaya-upaya kolaboratif atau paralel dari beberapa perusahaan dan mungkin menjadi persaingan dalam pendekatan teknologi.

Seringkali tidak ada kesepakatan tentang teknologi mana yang akan menang atau atribut produk mana yang akan memuaskan keinginan/harapan pembeli. Misalnya pada kasus high-speed internet access di mana teknologi cable modems, Digital Subscriber Line (DSL), dan teknologi wireless bersaing. Selama kekuatan pasar belum menentukan/memilih, kualitas dan performa produk-produk (untuk contoh di atas yaitu pada ketiga teknologi) dianggap sama.

Hambatan untuk masuk ke dalam emerging industry cenderung rendah sehingga baik perusahaan baru maupun perusahaan yang sudah mapan dapat dengan mudah memasuki industri ini jika industri ini dianggap berprospek bagus atau kehadirannya dianggap sebagai ancaman bagi perusahaan.

Strong learning & experience curve effects bisa terjadi sehingga price reduction dapat terjadi seiring meningkatnya volume dan menurunnya biaya. Karena semua pembeli dalam emerging industri merupakan first-time users, maka tugas pemasaran adalah mendorong pembelian awal dan mengutamakan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen seperti product features, performance reliability, dan conflicting claims dari perusahaan pesaing. Banyak pembeli potensial yang berekspektasi produk generasi pertama akan segera berkembang sehingga mereka menunda pembelian sampai teknologi dan desain produk matang serta produk generasi kedua atau ketiga muncul di pasar. Terkadang perusahaan menghadapi masalah dalam mempertahankan suplai bahan mentah dan komponen (sampai pemasok siap untuk memenuhi kebutuhan industri).

Perusahaan yang kekurangan modal untuk mendukung kebutuhan penelitian & pengembangan (R&D) dan melalui beberapa tahun yang belum optimal sampai produk diterima, kemungkinan berakhir dalam keadaan merging dengan pesaing atau diambil alih oleh pihak luar. Dua critical strategic issues yang dihadapi perusahaan dalam emerging industry:

·         Bagaimana membiayai operasi awal sampai penjualan dan pendapatan jadi Mapan.

·         Segmen pasar yang mana dan keunggulan kompetitif apa yang ingin dicapai untuk mempertahankan posisi front-runner.

Agar sukses dalam emerging industry, perusahaan-perusahaan pada umumnya harus menggunakan salah satu atau lebih cara stratejik berikut:

1.      Berusaha untuk menjadi industry leader pada masa awal. Strategi yang berfokus pada diferensiasi, khususnya pada keunggulan teknologi atau produk, menawarkan kesempatan terbaik untuk memperoleh keuntungan kompetitif pada masa awal.

2.      Berusaha keras menyempurnakan teknologi, meningkatkan kualitas produk dan membangun perfomance features tambahan yang menarik. Mengadopsi secepat mungkin teknologi yang mendominasi. Namun perusahaan harus berhati-hati atas teknologi dan desain produk yang dipilihnya, terutama ketika terdapat banyak teknologi yang bersaing, R&D memakan banyak biaya, dan teknologi berkembang pesat.

3.      Membentuk strategic alliances dengan pemasok-pemasok utama/kunci agar memperoleh akses untuk berspesialisasi dalam skills¸ kemampuan teknologi, dan materials atau komponen-komponen penting.

4.      Memperoleh atau membentuk aliansi dengan perusahaan-perusahaan lain yang memiliki keahlian teknologi yang berhubungan atau melengkapi teknologi perusahaan sebagai sarana untuk mengungguli pesaing dalam hal teknologi.

5.      Berusaha memperoleh keunggulan sebagai first mover terkait dengan komitmen awal terhadap teknologi.

6.      Menarik new customer groups, new user applications, dan memasuki daerah geografis baru (misalnya dengan strategic partnership atau joint ventures jika sumber daya finansial menjadi kendala).

7.      Pertama menciptakan product awareness dengan membuat murah dan mudah bagi first-time buyers untuk mencoba produk generasi pertama dari perusahaan. Kemudian periklanan berfokus pada peningkatan frekuensi dan membangun loyalitas merek.

8.      Menggunakan potongan harga untuk menarik price-sensitive buyers

9.      Perusahaan berkompetisi dalam turbulent, high-velocity market

a.       Turbulent, high-velocity markets yang dimaksud di sini adalah industri yang situasinya dikarakteristikkan dengan perubahan teknologi yang pesat, siklus hidup produk yang pendek karena masuknya pesaing baru ke dalam pasar, gerakan-gerakan kompetitif yang sering dilakukan oleh pesaing, dan fast-evolving customer requirement and expectation. Biasanya terjadi pada pasar perangkat keras dan lunak PC, video games, jaringan, telekomunikasi wireless, peralatan medis, bioteknologi, prescription drugs, dan semua industri internet. Untuk menghadapi persaingan yang ketat, perusahaan dapat mengambil salah satu sikap berikut:

·         Reacting to change, yaitu merespon produk baru pesaing dengan cara menawarkan produk yang lebih baik, melayani perubahan selera dan permintaan pembeli dengan redesign atau repackaging produk, atau mengubah fokus iklan pada atribut produk yang lain. Reacting to change merupakan strategi defensif sehingga cenderung tidak menciptakan peluang baru bagi perusahaan saingan.

·         Anticipating change, yaitu menganalisis perubahan yang akan terjadi, kemudian rencana untuk menghadapinya, lalu melaksanakan rencana tersebut ketika perubahan terjadi (dengan penyesuaian seperlunya).

·         Leading change, yaitu dengan menjadi yang pertama dalam menawarkan produk atau jasa baru. Leading change merupakan strategi ofensif.

b.      Perusahaan berkompetisi dalam industri yang sudah mapan (maturing industry)
Maturing industry adalah industri yang pertumbuhannya telah bergerak dari pesat menjadi lambat dan semua pembeli potensial telah menjadi pengguna produk industri tersebut. Beberapa strategic moves yang dapat memperkuat posisi kompetitif perusahaan dalam maturing industry adalah pengurangan lini produk, meningkatkan efisiensi value chain, memotong biaya, meningkatkan penjualan pada customer yang telah ada, meluaskan operasi ke tingkat internasional, memperkuat jaringan.

c.       Perusahaan berkompetisi dalam industri yang stagnant atau mengalami penurunan. Agar sukses dalam industri ini, tiga hal yang dapat dilakukan perusahaan:

·         Fokus pada segmen atau ceruk pasar dalam industri yang pertumbuhannya   paling cepat.

·         Menekankan diferensiasi yang berbasis peningkatan kualitas dan inovasi produk sehingga dapat menciptakan permintaan dengan menciptakan segmen baru atau dengan mendorong pembeli untuk membeli.

·         Menekan biaya dan berusaha menjadi industry’s low-cost leader.

d.      Perusahaan berkompetisi dalam fragmented industries

Karakteristik fragmented industries adalah tidak adanya market leader yang memiliki jumlah pangsa pasar terbesar atau dengan kata lain widespread buyer recognition. Contoh dari industri ini adalah: penerbit buku, perbankan, restoran, akuntan public, hotel, dsb. Strategi-strategi kompetitif pada fragmented industry meliputi:

·         Merancang dan menerapkan “formula” facilities. Biasanya strategi ini diterapkan pada bisnis restoran atau ritel yang beroperasi di lebih dari satu lokasi dengan merancang standardized outlet di lokasi yang strategis, biaya minimal dan mengoperasikannya secara cost-effectively.

·         Menjadi low-cost operator dengan membuat biaya overhead operasi rendah, produktivitas tinggi/biaya tenaga kerja murah, lean capital budget, dan mengutamakan efisiensi seluruh operasi.

·         Berspesialisasi berdasarkan tipe produk, yaitu dengan fokus pada satu kategori produk atau jasa.

·         Berspesialisasi berdasarkan tipe costumer. Perusahaan dapat fokus pada sebuah market niche dalam fragmented industry.

·         Fokus pada daerah geografis tertentu. Sebuah perusahaan dalam fragmented industry mendominasi industri secara keluruhan namun perusahaan dapat mendominasi pada daerah lokal atau regional tertentu.

e.       Perusahaan mengejar pertumbuhan pesat

Perusahaan yang menekankan pada pertumbuhan revenues dan earning yang pesat atau di atas rata-rata dari tahun ke tahun, harus merumuskan strategic initatives yang mengakomodasi tiga horizon waktu:

·         Horizon 1 : “Short-jump”, yaitu strategic initatives yang bertujuan untuk memperkuat dan meningkatkan posisi perusahaan.

·         Horizon 2 : “Medium-jump”, yaitu strattives untuk meningkatkan sumber daya dan kemampuan yang ada dengan memasuki bisnis baru yang berprospek.

·         Horizon 3 : “Long-jump”, yaitu strategic initiatives untuk mendirikan venture pada bisnis yang sebelumnya belum pernah ada.

f.       Perusahaan berada pada industry leadership positions

Strategi yang dapat dilakukan perusahaan yang merupakan industry leader:

·         Bertahan pada strategi ofensif

·         strategi untuk memperkuat dan mempertahankan posisi perusahaan.

·         Muscle-flexing strategy

g.      Perusahaan berada pada posisi runner-up

Tujuh strategi yang dapat dilakukan runner-up companies:

§  Strategi ofensif untuk membangun pangsa pasar.

§  Growth-via-acquisition strategy

§  Vacant-niche strategy

§  Specialist strategy

§  Superior product strategy

§  Distinctive-image strategy

§  Content follower strategy

h.      Perusahaan berada pada posisi yang lemah secara kompetitif atau karena kondisi krisis Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan perusahaan yang berada dalam situasi ini:

·         Menjual asset untuk meningkatkan cash untuk menyelamatkan bisnis yang masih bertahan.

·         Merevisi strategi yang ada.

·         Melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan pendapatan.

·         Berusaha melakukan penghematan biaya

·         Mengkombinasi upaya-upaya di atas.

C.    Kasus Strategi Pemasaran Perusahaan

Pertaruhan Capriasi Mendongkrak Daya Saing Keunggulan memang kadang harus dicapai dengan melakukan sesuatu yang beresiko. Karena alasan itu, Capriasi rela menjadi proyek percobaaan agar bisa menjadi perusahaan MLM local yang lincah dan mampu bersaing dengan nama- nama besar. Dahulu, Presdir PT. Capriasi Multinasional Sejahtera setiap satu minggu menjelang tutup poin selalu terlihat tegang. Stres dan kelelahan melakukan pekerjaan rutin; menghitung bonus untuk para member- nya, deadline kalkulasi dan penyerahan bonus setiap tanggal 12, tapi data penjualan yang dikirim via pos selalu terlambat, sehingga terus menumpuk menjelang akhir perhitungan. Data tersebut dikirim oleh Stockist ke kantor pusat yang berada di Jakarta untuk di input account officer; selanjutnya dikalkulasi guna mengetahui bonus bagi para member jaringan MLM tersebut. Celakanya pada saat itu perhitungan masih bersifat manual. Maklum, di industri MLM, perhitungan pemberian bonusmember bersifat berjenjang,Capriasi didirikan pada tanggal 14 Nov 1998 tumbuh dengan cepat karena pada saat itu bisnis MLM sedang booming. Capriasi focus menjual produk fashion terutama focus kapada wanita. Jenis produknya antara lain : Tas (handbag), Sepatu & Sandal, Parfum serta Aksesori dengan desain menarik.
 Namun rupanya perkembangan bisnis in tidak dibarengi dengan kesiapan infrastruktur. “sebagai pemimpin, tentu saya gembira melihat perkembangan bisnis yang meningkat begitu pesat. Tapi disisi lain saya merasa sedih karena ketidaksiapan infrastruktur”. Maklum, selain hanya ditopang oleh tidak lebih dari 10 orang karyawan dengan jumlah PC kurang dari lima unit, system TI yang digunakan pun masih sangat sederhana

Salah satu yang diangankan Andry pada saat itu adalah memberikan laporan pembelanjaan kepada member- nya setiap bulan, sehingga mereka tahu hasil pekerjaannya selama ini. Karena jika Ia harus mengirim statement kepada ribuan member-nya yang tersebar di seluruh Indonesia maka akan membutuhkan biaya cukup besar hingga puluhan juta rupiah untuk setiap bulannya.”Akhirnya saya diperkenalkan kepada salah satu vendor kelas dunia dengan harga wah untuk ukuran perusahaan selevel Capriasi.  Nah, setelah sang vendor mengetahui Capriasi menggunakan Software – nya, vendor ini malah mencanangkan kesempatan itu untuk masuk ke Indonesia guna menggarap secara khusus pasar MLM. Akhirnya pada pertengahan 2003, implementasi system aplikasi MLM terpadu di Capriasi dinyatakan rampung. Didukung sekitar 50 karyawan dengan 30 unit PC, seperti diklaim Andry, kini Capriasi sudah memiliki lebih dari 160ribu member yang tersebar di seluruh Indonesia. Andry juga mengklaim, perkembangan bisnis Capriasi mampu tumbuh 2 kali lipat. 2 Grand Max, Inovasi Untuk konsumen Inovasi merupakan hal yang mutlak harus dilakukan oleh setiap perusahaan. Apalagi di tengah maraknya persaingan melawan competitor. Perusahaan mesti semakin pandai membaca peluang dan memanfaatkannya untuk memenangi persaingan. Persaingan di bidang otomotif memang dapat dikatakan sebagai persaingan yang cukup sengit. Produk baru semakin banyak keluar dan memikat hati masyarakat dengan setiap keunggulannya, mulai dari desain, mesin, fungsi dan beragam manfaat lainnya.

PT. Astra Daihatsu Motor adalah salah satu perusahaan yang menerapkan inovaketika penjualan produk menurun. Ada kalanya beberapa pertanyaan akan muncul ketika proses inovasi menjadi pilihan. Mampukah mencari strategi baru dengan melihat peluang pasar yang ada dengan mengeluarkan produk yang mampu bersaing dengan kompetitor? ADM mampu menjawabnya dengan memsarkan Daihatsu Grand Max sebagai produk unggulan. Berkaca pada pengalaman sebelumnya juga merupakan langkah untuk menemukan inovasi yang tepat. Karena, tujuannya adalah mengetahui apakah perusahaan masih cukup kompeten untuk berkompetisi, serta keunggulan baru apa yang dibutuhkan perusahaan untuk menunjukan kompetensinya di tengah persaingan. Dan hal ini juga telah dilakukan ADM.
ADM mampu belajar dari pengalaman lalu ketika Daihatsu Zebra dirasa tidak lagi kompeten untuk bersaing dengan produk kompetitor. Terutama ketika Zebra bersaing dalam segmentasi kendaraan niaga, yang tolak ukur perbandingannya adalah kapasitas daya angkut. Munculnya Grand Max mampu menutupi kekurangan tersebut. Memikirkan cara yang tepar untuk mengomunikasikan manfaat produk kepada pelanggan juga merupakan hal yang penting, selain memikirkan cara mengedukasi pelanggan agar mengenal produk kita lebih jauh.

Secara garis besar apa yang dilakukan ADM sudah mencakup tiga hal penting dalam proses inovasi, yaitu product development, service development, dan delivery process. Sebab, bagi sebuah perusahaan, hal yang penting agar bisa memenangi kompetisi adalah kemampuan mengembangkan produk dan layanan baru, serta memberikannya kepada pelanggan. Inovasi yang focus pada harapan pelanggan merupakan cara jitu ADM untuk mendapatkan kepuasan pelanggan. Sebab, kepuasan pelanggan hanya akan terjadi ketika performa Grand Max sesuai dengan apa yang diharapkan. Dan kenyataannya, ADM berhasil memadukan kedua hal tersebut.